Les Kidultes, ces adultes fans de jouets, qui boostent le marché

Les Kidultes, une tendance qui explose

Si le secteur du jouet a connu trois années consécutives de baisse, il s’apprête à enregistrer une croissance record en 2025 avec +9% à mi-novembre. Un rebond spectaculaire porté en grande partie par un phénomène désormais incontournable : les kidultes. Ces adultes friands de jouets représentent aujourd’hui un segment qui ne cesse de prendre de l’ampleur sur le marché français.

Véritable tendance de fond, le phénomène kidulte profite à plein de la « ludification ou de gamification de la société », constate The NPD Group. À l’image des publicités Haribo de ces dernières années, la tendance est clairement au plaisir et à la notion du « on grandira plus tard » pour une frange de population de plus en plus large.

Résultat, beaucoup se demandent aujourd’hui si ces grands enfants sont l’avenir du marché du jouet. La réponse semble désormais évidente : selon une étude récente de Xerfi sur les perspectives du marché du jouet à l’horizon 2028 (*), les kidultes génèrent désormais plus de 30% des ventes en valeur de jeux et jouets en France, contre 26% en 2021. Avec un chiffre d’affaires estimé à 1,3 milliard d’euros en 2025, ils s’imposent de loin comme l’un des principaux relais de croissance du marché.

Un relais de croissance face à la baisse de la natalité

Ce phénomène intervient à un moment crucial pour le secteur. Après avoir atteint un pic à 9,8 millions d’enfants de moins de 11 ans en 2015, la population enfantine ne cesse de diminuer. En dix ans, la France a ainsi « perdu » près de 900.000 enfants, historiquement principaux consommateurs de jeux et jouets, et elle en perdra presqu’autant (800 000) d’ici 2028 en raison de la chute des naissances depuis 2023.

Pourtant, malgré ce contexte démographique défavorable, le marché des jeux et jouets devrait progresser de 1% par an entre 2026 et 2028 pour atteindre 4,5 milliards d’euros, selon les prévisions de Xerfi. Cette résilience s’explique en grande partie par l’engouement croissant des adultes pour ces produits.

L’éclatement des structures familiales multiplie également les occasions d’achats de jeux et jouets. Mais surtout, de plus en plus d’adultes achètent des jeux et jouets pour eux-mêmes ou en reçoivent en cadeaux. Ces « kidultes » achètent au prix fort les jeux de construction et les figurines sous licences des héros de leur enfance. Ils sont aussi nombreux à jouer aux jeux de société ou à construire des maquettes et faire des puzzles.

Qui sont ces kidultes ?

Ces kidultes sont essentiellement des adultes marqués par les confinements, durant lesquels les ventes de puzzles et jeux de société à faire en famille ont explosé. Mais pas seulement. Ce sont aussi des trentenaires et quarantenaires nostalgiques qui retrouvent avec plaisir les univers de leur enfance.

Frederique Tutt, Global Industry Analyst, Toys, NPD, commente : « Tout comme la technologie qui s’est imposée pour faire partie intégrante de notre quotidien, les jeux et jouets occupent une place grandissante dans notre société. Qu’ils répondent à un besoin de décompresser ou de se replonger avec nostalgie dans l’enfance ou qu’ils reflètent des phénomènes de mode ou de société comme la folie Star Wars ou l’engouement pour les Drones, l’attrait des jeux et des jouets dépasse largement les cibles classiques. »

Des catégories de produits en plein essor

Les chiffres de 2025 confirment l’appétit des kidultes pour certaines catégories de produits. Les jeux de société et puzzles font la course en tête avec une croissance spectaculaire de 29% mi-novembre 2025, notamment grâce à la demande croissante des adultes et au succès des jeux de cartes comme Skyjo.

« Mais surtout, les ventes de cartes stratégiques à collectionner ont plus que doublé. Un phénomène porté par des franchises comme Pokémon, qui continue de séduire autant les enfants que les adultes collectionneurs. », note Benoît Samarcq, auteur de l’étude Xerfi.

Les jeux de construction ont également enregistré un très bon début d’année, tiré par le succès des incontournables LEGO. Les ventes de peluches ont quant à elles continué à augmenter, avec une hausse de 6%, après une année 2024 déjà très positive. Cette dernière avait en effet été marquée par les nombreuses ventes de la mascotte Phryges à l’occasion des JO de Paris 2024. Cette année, c’est le phénomène Labubu qui va permettre au secteur de poursuivre sur sa lancée.

Les jouets achetés par et pour les adultes se concentrent ainsi sur quelques catégories particulièrement performantes parmi lesquelles les jeux et puzzles (31% des ventes), les véhicules (13%) et les jeux de construction (11%).

LEGO, le champion incontesté des kidultes

Et LEGO, par exemple, l’a parfaitement compris. « Ils ont fait un travail remarquable », explique Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. « La marque propose maintenant des sets plus techniques, destinés à un public plus masculin, avec des avions ou des monuments à fabriquer. Mais également des coffrets Lego Art, avec par exemple la langue des Rolling Stones ou des bouquets de fleurs à construire. »

Les chiffres confirment cette stratégie payante : avec près de 350 millions d’euros de chiffre d’affaires en France en 2024 (+70% depuis 2020), LEGO est de loin la marque de jouets la plus commercialisée dans l’Hexagone. Outre ses célèbres gammes LEGO City et LEGO Technic, la marque a démultiplié ces dernières années son offre sous licences (Star Wars, Sonic, Harry Potter, etc.) et lancé les gammes LEGO Icons, Art et Botanicals spécifiquement pour séduire les adultes.

En parallèle, LEGO capitalise sur la force de frappe de son image de marque pour développer la vente directe, une stratégie encore assez rare chez les leaders du secteur.

Les licences, moteur du marché

Si la vente de produits sous licence, Pokémon, Pat’Patrouille, Barbie, l’univers Marvel et Harry Potter en tête, constitue un élément clé du marché du jouet, elle profite particulièrement au segment des kidultes. La part des ventes de jeux et jouets sous licence a gagné près de sept points depuis 2019 pour représenter 29% du marché en 2025.

Cette tendance témoigne de l’importance croissante de l’univers de marque d’un jouet, auquel adhèrent les enfants comme les adultes, par rapport à la simple fonctionnalité d’un jouet. Les adultes sont particulièrement sensibles à ces licences qui les replongent dans leur enfance ou leur adolescence.

Tous les grands fabricants internationaux de jeux et jouets, tels que Hasbro, Mattel, Spin Master ou encore Bandai, disposent de grandes marques leur permettant de couvrir les principaux segments du marché. Toutefois, ils s’appuient aussi très largement sur les licences internationales (PAW Patrol, Marvel, etc.), en particulier sur le segment des figurines et des jouets d’imitation.

Les Funko Pop ! figurent également dans le Top des jouets achetés par ces Kidultes. Véritable aubaine sur le marché, de nombreuses marques de jouets multiplient les propositions pour aiguiser l’appétit des kidultes. Ainsi, comme le souligne The NPD Group, « au-delà des grands classiques tels que Monopoly, Rubik’s Cube ou Lego qui rassemblent les différentes générations, les jeux transgressifs ou ceux qui prennent leur inspiration sur les grandes tendances issues des réseaux sociaux et les figurines à collectionner des grands blockbusters américains, ont su s’inspirer de phénomènes de mode fédérateurs et de la loyauté des fans et surfent allégrement sur cette tendance Kidultes. »

Les enseignes se mettent au service des kidultes

Face à l’importance grandissante de cette clientèle, les grandes enseignes n’hésitent pas à déployer d’importants moyens. Catalogue de 200 références qui leur sont spécifiquement destinées chez JouéClub et King Jouet, offre différenciée chez Jouets SAJOU ou encore signalétique dédiée, tout est mis en œuvre pour que cette cible de clientèle se sente reconnue.

La stratégie la plus emblématique reste celle de King Jouet, qui a lancé le concept « King’dulte » au printemps 2025, avec l’inauguration de plusieurs corners dans ses points de vente et de trois magasins éphémères entièrement dédiés aux adultes. Une reconnaissance officielle de l’importance de cette clientèle dans le chiffre d’affaires de l’enseigne.

Malgré la baisse du nombre de magasins spécialisés (près de 30% depuis 2014 à quelque 840 unités), ils restent le premier circuit de distribution de jeux et jouets en France, avec plus de 42% des parts de marché en valeur en 2024. Après plusieurs années de consolidation, le circuit spécialisé a d’ailleurs amorcé son redressement. Smyths Toys a ouvert 13 magasins ces 15 derniers mois, tandis que Jouet E.Leclerc compte désormais 35 points de vente.

Un enjeu stratégique pour les fabricants

Mais encore faut-il identifier les produits qui sauront plaire à ces grands enfants. Plutôt hétéroclites, les choix des kidultes sont tous azimuts, ce qui complique encore le travail des cellules recherche et développement des grands fabricants et les services marketing des grands retailers.

Des enjeux d’autant plus stratégiques que, comme le souligne Frédérique Tutt : *

Le pouvoir d’achat de ces éternels enfants représente un énorme potentiel pour le marché.

Et la spécialiste de conclure : « Être capable d’identifier les demandes de ces nouvelles cibles est essentiel pour les fabricants. Des grands classiques aux gadgets dernier cri, les kidultes jouent sur tous les tableaux et répondre à leurs attentes est un enjeu de taille pour le marché du jouet. »

La très forte notoriété des licences et les investissements publicitaires massifs des studios qui les exploitent garantissent aux fabricants de jeux et jouets des volumes de vente conséquents et limitent les risques d’échecs commerciaux. Un enjeu de taille sur un marché très concentré sur les fêtes de fin d’année et soumis aux effets de mode.

Un avenir prometteur

Avec 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires et une croissance continue, les kidultes sont donc bien plus qu’une simple tendance : ils représentent l’avenir du marché du jouet français. Dans un contexte de baisse démographique qui va se poursuivre, ce segment apparaît comme le principal levier de croissance pour un secteur qui a su se réinventer.

Si vous souhaitez vous lancer sur ce marché porteur, c’est le moment de vous rapprocher d’une franchise de jeux et jouet !

(* ) Étude Xerfi : Le marché des jouets à l’horizon 2028 – Comment faire face à la baisse de la natalité et tirer parti des nouvelles tendances ?