Noël 2025 : tendances et chiffres clés du marché du jouet

Un marché du jouet en nette reprise

Sur les onze premiers mois de 2025, le marché français des jeux et jouets enregistre une progression d’environ 9% en valeur, confirmant un vrai rebond après une année 2024 plus contrastée, selon le Baromètre exclusif La Revue du Jouet/Circana. La France reste l’un des poids lourds du secteur en Europe, avec un chiffre d’affaires estimé qui devrait atteindre les 4,6 milliards d’euros sur l’année, avant l’effet plein du dernier trimestre qui concentre toujours plus de la moitié des ventes.

En octobre 2025, ce baromètre fait même état d’une hausse à deux chiffres, avec des ventes en progression d’environ 13% en valeur et 15% en volume, sur fond de légère baisse du prix moyen autour de 16,8 euros. La croissance est donc portée d’abord par les volumes, signe que les ménages arbitrent davantage sur les prix tout en continuant d’acheter des jouets pour les fêtes.

Frédérique Tutt, expert monde du jouet pour le cabinet Circana, note ainsi :

Malgré les difficultés économiques rencontrées par les consommateurs, leur intérêt pour les jeux et jouets se confirme et se renforce

Budget de Noël : des dépenses sous pression mais les jouets restent prioritaires

Le budget global consacré à Noël en 2025 s’élève à 491 euros en moyenne par foyer, au plus bas depuis plusieurs années, avec un recul d’à peu près 6 euros par rapport à 2024, selon la dernière étude Cofidis (*). Les cadeaux demeurent cependant le premier poste de dépense, avec environ 300 euros dédiés, alors que le nombre de présents grimpe autour de neuf cadeaux par personne, un niveau record récent.

Pour tenir ce budget, les Français renforcent leurs stratégies d’optimisation : recours massif aux promotions, arbitrages en faveur des cadeaux pour les enfants, montée de la seconde main et recherche de jouets à bon rapport qualité‑prix. Les jouets, très symboliques dans les fêtes familiales, restent au cœur des listes, même si certains ménages réduisent la valeur unitaire des produits ou panachent entre neuf et occasion.

Licences, nouveautés et catégories en tête en 2025

Comme les années précédentes, les licences restent un moteur majeur de croissance pour le marché du jouet, en représentant une part significative du chiffre d’affaires et en tirant les ventes de fin d’année.

Le Top 5 des licences jouets en 2025 :

1. Pokémon (pour la 5e année consécutive!)
2. LEGO Botanique
3. la franchise Lilo & Stitch
4. la licence Formule 1
5. la gamme LEGO Technic

Les nouveautés jouent également un rôle clé : la création de gammes interactives, de jeux de construction originaux et de figurines de collection alimente la progression des volumes en 2025.

« Confortés par une forte demande des consommateurs portée par les kidultes, mais qui rebondit aussi chez les enfants, les professionnels du marché des jeux et jouets misent sur les nouveautés pour confirmer et consolider la croissance », analyse Frédérique Tutt

Certaines familles de produits surperforment, notamment les peluches, les activités créatives, les figurines, les poupées, ainsi que les jeux éducatifs et les puzzles, y compris sur le marché de l’occasion. L’engouement se confirme pour les jeux de société modernes et les jouets technologiques ou connectés, plébiscités autant par les enfants que par les adolescents et adultes passionnés.

Kidultes et seconde main : de nouveaux relais de croissance

Le phénomène des « kidultes » se consolide encore en 2025 : les adolescents et adultes amateurs de jeux de société, de figurines ou de constructions complexes représentent désormais une part significative des ventes annuelles. Dans un contexte de natalité en baisse, ce segment apparaît plus que jamais comme un levier de croissance durable pour la filière jouet, y compris hors période de Noël.

Yves Cognard, président de l’institut d’études marketing Junior City, note ainsi dans un communiqué de presse paru en septembre 2025 :

Les kidultes représentent aujourd’hui une manne pour la filière des jeux et jouets

Et de préciser que selon l’étude Profilage des Kidultes réalisée début 2025 par son cabinet : « les kidultes représentent un marché intéressant puisque près de la moitié des 13-55 ans (47 %) s’achètent des jeux et jouets pour leur propre consommation ou en reçoivent en cadeau. »

En parallèle, le marché des jouets d’occasion poursuit sa montée en puissance, avec une projection d’environ 40 millions d’unités vendues en 2025, soit une progression continue depuis plusieurs années. Noël concentre près de six achats de jouets d’occasion sur dix, ce qui en fait un moteur central de ce segment, tout en répondant aux préoccupations de pouvoir d’achat et de durabilité.

Sécurité, durabilité et made in France au cœur des attentes

La question de la sécurité des jouets reste centrale : les professionnels rappellent la nécessité de privilégier les circuits qui garantissent la conformité aux normes européennes, en particulier face aux risques liés à certains vendeurs tiers en ligne. Les consommateurs se montrent également plus attentifs aux dimensions environnementales, avec un intérêt croissant pour les jouets durables, réparables, fabriqués en France ou issus de filières responsables.

Le « jouet français » conserve ainsi un capital sympathie important, porté par une image de qualité, de sécurité et de proximité, même s’il ne représente encore qu’une part minoritaire du marché en valeur. Cette tendance se conjugue avec l’essor du réemploi et de l’upcycling dans l’univers du jeu, qui permet de concilier budget maîtrisé et consommation plus responsable.

Circuits de distribution : le physique résiste, l’omnicanal s’impose

En 2025, les commerces physiques spécialisés et multispécialistes réalisent une belle progression, avec des ventes en hausse autour de 9% sur l’année et plus de 70% du chiffre d’affaires jouet concentré dans ces réseaux. Les magasins conservent un rôle central grâce à leur maillage territorial, leur capacité à créer des expériences d’achat chaleureuses et leur expertise dans le conseil et la mise en scène des nouveautés.

Dans le même temps, les parcours d’achat deviennent de plus en plus hybrides : repérage en ligne, comparaisons de prix et avis clients sur internet, puis achat en magasin ou via des services de click‑and‑collect. Les enseignes spécialisées, comme King Jouet, renforcent leurs dispositifs de communication et de promotion autour du catalogue de Noël, avec des opérations fortes sur les prix et la fidélité pour rendre les jouets accessibles au plus grand nombre.

Le catalogue de jouets, toujours repère de saison

Le catalogue de jouets demeure un marqueur fort du lancement de la saison de Noël, même s’il se digitalise progressivement pour des raisons économiques et environnementales. En 2025, certaines enseignes multiplient les formats (papier, version en ligne, contenus dédiés aux adolescents et adultes) pour toucher toutes les générations et refléter la montée du phénomène kidulte.

Les catalogues sont de plus en plus intégrés à des dispositifs omnicanaux : campagnes digitales, opérations événementielles en magasin, offres promotionnelles ciblées et programmes de fidélité renforcés tout au long de la saison. Leur rôle reste déterminant dans la constitution des listes de Noël et dans la mise en avant des nouveautés et des licences stars de l’année.

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Chiffres clés Noël 2025 sur le marché du jouet

• 4,3 à 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour le marché français du jouet en 2025, avec une progression proche de 9 à 10% en valeur sur l’année.
• 9% de croissance en valeur et 7% en volume sur les 11 premiers mois de 2025, plaçant la France en tête des pays suivis par Circana.
• 13% de hausse des ventes en valeur et 15% en volume en octobre 2025, avec un prix moyen du jouet autour de 16,8 euros.
• 491 euros de budget moyen par foyer pour Noël 2025, dont environ 300 euros pour les cadeaux, soit 9 présents en moyenne par personne.
• 22 à 25% des ventes de jouets réalisées en ligne, le reste passant majoritairement par les circuits physiques spécialisés.
• Environ 200 à 210 millions de jouets vendus par an en France
• Près de 40,1 millions de jouets d’occasion attendus en 2025, pour une part de marché supérieure à 7% et tirée par Noël (près de 6 achats sur 10).

(*) Enquête : Les Français et Noël, quel budget en 2025 ?