Mode : l'ultra fast-fashion s'installe durablement en France, Kiabi et E.Leclerc résistent face à Shein

Sommaire

• Un quart du marché capté par l’ultra fast-fashion
• Kiabi et E.Leclerc tiennent leur rang face aux géants chinois
• Classement des enseignes de mode en France
• Une riposte réglementaire qui s’intensifie
• Quel impact pour les enseignes de mode en franchise

Un quart du marché capté par l’ultra fast-fashion

L’Institut Français de la Mode (IFM) a publié ce 21 septembre 2026, les chiffres des premiers mois de l’année du secteur. Le verdict est net : les acteurs de l’ultra fast-fashion, à l’image de Shein ou Temu, et ceux de la seconde main, menés par Vinted, raflent désormais environ 25% des volumes de vêtements vendus en France. Une part qui ne cesse de grimper depuis plusieurs années.

Le marché de l’habillement, lui, ne se porte pas bien. Selon l’IFM, les ventes ont reculé de 1,6% en 2025, et l’institut anticipe une nouvelle contraction de 0,5% en 2026. Mais cette baisse cache une recomposition profonde : « Nous constatons un effet ciseaux avec une progression de 2,6 % des ventes d’habillement et de textile en e‑commerce, tandis que les magasins physiques reculent de 3,1 % », détaille Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, cité par LSA.

Autre signal fort : Temu, longtemps marginal, est passé de la 24e à la 11e place du classement entre le début et la fin de l’année 2025, selon l’IFM. Et si on ajoute à ses ventes celles de Shein et Aliexpress, ces géants chinois de l’ultra fast fashion pèsent 8% du volume total.

Kiabi et E.Leclerc tiennent leur rang face aux géants chinois

Face à cette déferlante, les enseignes françaises ne restent pas inertes. Kiabi revendique la place de premier vendeur de vêtements en France en volume sur le premier semestre 2025, devant E.Leclerc, avec une part de marché de 6,9%, selon des déclarations rapportées par LSA-Conso.

Le prix moyen d’achat d’un vêtement s’établit à 22€ en 2025 selon l’IFM. Les deux poids lourds chinois, Shein et Temu, affichent chacun un prix plancher de 9€, exerçant une pression constante sur l’ensemble des acteurs du classement, qu’il s’agisse de Kiabi, Decathlon, H&M, Intersport ou encore E.Leclerc et Carrefour. Cette guerre des prix tire mécaniquement vers le bas le panier moyen des Français.

L’attrait pour la mode ultra express reste particulièrement marqué chez les plus jeunes consommateurs. Selon l’enquête de l’IFM, 56% des 16-24 ans et 54% des 25-34 ans ont déjà acheté un vêtement d’ultra fast-fashion, contre 38% pour l’ensemble de la population.

Le classement des enseignes de mode en France

En clair, voici le classement complet des 10 premiers acteurs du secteur, selon les chiffres de l’habillement et du textile en France sur les sept premiers mois de 2026

Une riposte réglementaire qui s’intensifie

Le gouvernement français a durci le ton. Une loi votée en juin 2026 par le Parlement encadre désormais les entreprises qui commercialisent de gros volumes de vêtements de basse qualité à très bas prix. Depuis le 1er septembre 2026, une taxe s’applique sur chaque article vendu par les plateformes d’ultra fast-fashion, selon deux critères : le volume de vêtements mis sur le marché et le coût de réparation rapporté au prix d’achat.

Le barème progressif prévoit par exemple une taxe de 0,50€ sur les sous-vêtements, 2€ sur un t-shirt, 9€ sur un jean et 12€ sur une veste. Ce montant pourrait grimper jusqu’à 19,50€ par article d’ici 2030, plafonné à 50% du prix hors taxe du produit. Les modalités précises de ce dispositif méritent d’être vérifiées auprès de la Direction générale des entreprises avant toute application commerciale.

Un mécanisme européen est également en place : depuis le 1er juillet 2026, les États membres appliquent une taxe douanière forfaitaire de 3€ par petit colis importé de pays tiers, en attendant une réglementation européenne plus large.

Quel impact pour les enseignes de mode en franchise

Pour les réseaux de franchise du secteur textile, cette bataille des prix et des volumes redessine les règles du jeu. Les enseignes doivent désormais composer avec un consommateur plus volatil, tenté par la seconde main autant que par le très bas prix, et de plus en plus sensible aux enjeux environnementaux mis en avant par les pouvoirs publics dans leur communication autour de cette taxe.

Les candidats à la franchise dans l’habillement doivent intégrer ce nouveau rapport de force dans leur analyse de marché, entre pression sur les marges et nécessité de différenciation face aux plateformes chinoises.

Questions fréquentes

C’est quoi l’ultra fast-fashion ?

L’ultra fast fashion est un modèle de distribution de vêtements à très bas coût, renouvelé en continu, porté par des plateformes comme Shein ou Temu, qui proposent plusieurs milliers de nouveaux modèles chaque jour.

La taxe sur l’ultra fast-fashion est-elle déjà appliquée ?

Oui, elle est entrée en vigueur le 1er septembre 2026 en France, avec un barème progressif selon le type de vêtement.

Pourquoi la vente de vêtements recule-t-elle en France ?

Les ventes en valeur ont baissé de 1,6% en 2025 selon l’IFM, sous l’effet conjugué de la pression sur les prix et de la montée de la seconde main.